Wanneer sociale media wel en niet mobiliserend werken (#in)

Toen ik in 1988 het anti-apartheidsdrama A World Apart had gezien, besloot ik onmiddellijk lid te worden van de Ant-Apartheids Beweging Nederland (AABN). Natuurlijk wist ik al lang van het apartheidsbewind in Zuid-Afrika af. Maar deze film raakte bij mij zo'n gevoelige snaar dat ik tot actie overging (ik heb in de jaren erna o.a. staan flyeren bij een Shell-tankstation in Nijmegen en een debatavond in het toenmalige O42 meegeorganiseerd).

Ik moest deze week hier aan denken toen binnen een discussiegroep van mensen die zich bezig houden met Leren en Organiseren met Sociale media, de vraag werd gesteld waarom sociale media de ene keer wel en de andere keer niet mobiliserend werken bij acties. Ik heb beloofd hier uitgebreider op te reflecteren. Bij dezen.

Drie voorbeelden:

• Marcel de Leeuwe is op 4 juli 's avonds gaan twitteren over een sponsoractie die hij heeft opgezet voor de Stichting Zaadbalkanker. Binnen een paar dagen heeft hij hiervoor ruim 2000 euro opgehaald. Hij heeft de website alleen via Twitter bekend gemaakt.
• Begin juni raakte een Vlaamse promovenda door een technisch probleem onderzoeksdata van haar laatste experiment kwijt, waardoor haar promotie in gevaar kwam. Via e-mail, Yammer, Twitter en blogposts (van haarzelf en mij) zijn binnen een dikke week meer dan honderd respondenten geworven. Het onderzoek is inmiddels met succes afgesloten.
• Joke van Alten heeft enkele weken geleden een oproep gedaan om een actie voor jonge ondernemers in Zuid-Afrika te steunen. Deze oproep heeft nauwelijks geld opgeleverd.

Waarom hebben sociale media in het ene geval wel gewerkt, en in het andere geval niet? Mijn overtuiging is dat dit te maken heeft met verschillende factoren.

1. De aard van de actie

Uit een literatuurstudie blijkt dat mensen vrijgeviger zijn, wanneer:

1) er een duidelijke en zichtbare behoefte is; 2) ze gevraagd worden om een gift; 3) de kosten voor een gift lager zijn en de opbrengsten hoger; 4) ze om de ontvangers geven; 5) ze sociale beloningen ontvangen voor hun gift; 6) ze psychologische beloningen ontvangen voor hun gift; 7) het doel overeenkomt met eigen waarden; 8) giften worden ervaren als efficiënt.

Verder blijkt o.a. dat mensen eerder geneigd zijn anderen te helpen als deze geen of weinig schuld heeft aan de eigen hulpbehoevendheid. Andere mogelijke factoren zijn de afstand tot het doel (zowel geografisch als sociaal of cultureel), de aan- of afwezigheid van actiemoeheid (ben je de laatste tijd veel of weinig gevraagd voor acties), en de economische situatie tijdens de actie (als geld wordt gevraagd).

Deze factoren spelen m.i. ook een rol bij het wel of niet ondersteunen van acties en verzoeken om hulp.

Ik besloot eind jaren tachtig lid te worden van de AABN omdat de film voor mij een duidelijke behoefte heeft aangewakkerd, en het doel 'anti-apartheid' sterk overeenkwam en komt met mijn eigen waarden.

Bij Marcel's actie speelt de ontvanger zelf m.i. een belangrijke rol. Marcel is een sympathieke en hulpvaardige man, die je een dergelijke gunst eigenlijk niet kunt weigeren. Mensen die hem kennen, weten dat verleden jaar bij hem zaadbalkanker is ontdekt, terwijl hij daar uiteraard zelf niets aan kan doen. Bovendien kunnen mensen zich goed voorstellen wat het is om kanker te hebben (kleine sociale afstand).

Dit geldt ook voor de Vlaamse promovenda. Veel mensen kunnen zich goed voorstellen hoe rampzalig het is als je in de slotfase van een project buiten jouw schuld data kwijt raakt. De sociale afstand tot dit doel is dan klein, en de psychologische beloning voor één uur werk is groot.

Bij Joke's actie is de sociale en geografische actie een stuk groter, en is vermoedelijk sprake van onbekendheid van de efficiëntie van de gift.

2. De aard van het netwerk

Bij acties speelt de nieuwswaarde en de media-aandacht een belangrijke rol. Bij het gebruik van sociale media speelt m.i. de kracht van het netwerk en de attentiewaarde van de actie binnen het netwerk een belangrijke rol.

Marcel de Leeuwe heeft volgens mij een sterk netwerk. Niet alleen vanwege de 1240 mensen die hem op Twitter volgen, maar ook vanwege de 'vrienden van zijn vrienden'. Zijn actie is door verschillende mensen geretweet. Daarmee is het bereik van zijn actie erg uitgebreid. Joke van Alten heeft veel minder volgers, en mogelijk ook minder invloedrijke volgers. Ik weet niet hoe vaak haar tweet is geretweet. De Vlaamse promovenda heeft vermoedelijk dankzij de 'vrienden van haar vrienden' ook veel mensen bereikt.

Marc Grannovetter's theorie over de 'strenght of weak ties' speelt hierbij volgens mij dus een belangrijke rol: zwakke verbindingen tussen mensen ('vrienden van je vrienden') zijn vaak behulpzamer en efficiënter (bijvoorbeeld bij het vinden van een nieuwe baan) dan directe contacten.

Tenslotte is de attentiewaarde van de actie van groot belang. Als je een bericht één keer via Twitter verstuurt, dan is de kans dat dit wordt opgepikt veel kleiner dan als het vaker is verstuurd. Twitter is immers een typisch voorbeeld van de informatiestroom waar je je in mee kunt laten voeren, maar waar je ook uit kunt stappen.

Voor 'goede doelen' mag je best vaker aandacht vragen. De attentiewaarde wordt nog groter als je je bericht via verschillende kanalen verspreidt: Facebook, blogposts, Twitter, Yammer, e-mail, Hyves, Google Buzz en nu ook Google +. Inderdaad: als je mensen via al deze kanalen volgt, dan zie je veel dubbelingen. Anderzijds is de kans dat een bericht wordt opgepikt door meer mensen ook veel groter. Als de Vlaamse promovenda zich alleen tot Twitter of e-mail had beperkt, dan was het succes van de actie vermoedelijk veel kleiner geweest.

De kracht van het netwerk wordt volgens mij beïnvloed door de omvang van het netwerk, en door de diversiteit aan media waarmee je dit netwerk bereikt. Volgens mij is het gebruik van een veelheid aan communicatiekanalen (multi channel) eigen aan de post-industriële netwerksamenleving.

Het is m.i. vooral afhankelijk van de aard van het bericht en de intensiteit waarmee je aandacht vraagt voor acties, of dit storend werkt. Marcel heeft er bijvoorbeeld bewust voor gekozen om er niet over te bloggen, omdat zijn blog over e-learning gaat. Hij koos niet voor mail omdat dit volgens hem al te snel als opdringerig of spam wordt beschouwd.

Ik zou dit zelf, in dit geval, wel hebben gedaan. Volgens mij beschouwen je relaties het niet als opdringerig als je hen via mail vraagt deze actie te steunen. Anders wordt het, als je hen een aantal keren per jaar vraagt acties te steunen (leidt tot actiemoeheid). Wat betreft de weblog: ook al ben je edublogger (wat Marcel en ik zijn), dan nog kan een persoonlijk 'off topic' bericht op je weblog geen kwaad. Je mag m.i. best wel eens schrijven over andere thema's die je bezig houden. Ik doe dat soms met politiek, en vakanties. Terughoudendheid is m.i. inderdaad geboden. Maar dat betekent m.i. niet dat je nooit 'off topic' mag schrijven. Maar goed: dit zijn persoonlijke afwegingen.

Samenvattend

Het succes van het mobiliserende karakter van sociale media hangt van een aantal factoren af. Van de aard van de actie (zoals de duidelijke en zichtbare behoefte, de sociale afstand tot de actie, de ontvanger en de psychologische beloning), en van de aard van het netwerk (de kracht van het netwerk en de attentiewaarde dankzij het netwerk en de gebruikte media).

This content is published under the Attribution 3.0 Unported license.