Impressie Social Media in de Zorg #smzrg12

Vandaag vond in Nieuwegein het congres Social Media in de Zorg plaats. Tijdens dit congres zijn veel praktijkervaringen gedeeld met sociale media. Ik mocht dagvoorzitter zijn. Deze blogpost bevat een algemene impressie. Ambassadeurs op sociale media blijken voor instellingen bijvoorbeeld goud waard te kunnen zijn. Daadwerkelijk committment vanuit de organisatieleiding is ook hierbij van groot belang.

Ik wilde de zaal als opwarmer via eClicker een aantal vragen voorleggen. Dat liep bepaald niet soepel. Sommigen konden geen verbinding maken met het draadloze netwerk, of waren niet in staat de site van eClicker te benaderen. Verder duurde het stemmen veel langer dan gedacht (je moet expliciet op ‘submit’ klikken). Na twee vragen en enig gemor ben ik maar overgestapt op het handmatig stemmen. Een leermoment, zullen we maar zeggen. Gelukkig kwam het toch allemaal goed.

Na mijn uitgesproken blogpost mocht Sigrid van der Hoeven ingaan op wat er via sociale media over zorginstellingen wordt gezegd. Het Universitair Medisch Centrum, Máxima Medisch Centrum en UMC Radboud zijn uitgeroepen tot het meest sociale media-proof. Deze drie instellingen zijn volgens de beoordelaars de enigen die voldoende op dit terrein scoren.

UMC Utrecht is bijvoorbeeld heel erg snel met reageren op klachten. Dat geldt ook voor UMC Radboud. Gebruikers willen gehoord worden. Máxima Medisch Centrum heeft bijvoorbeeld een live Facebook-spreekuur georganiseerd. Afhankelijk van het onderwerp (‘makkelijk’) en de bekendheid die je daar aan geeft, kan dit erg goed werken.

Sigrid liet ook een voorbeeld zien van een patiënt die op tal van platforms zijn ongenoegen laat blijken over de service van het IJsselland Ziekenhuis. Het ziekenhuis reageert daar niet op. Terwijl ze dat volgens haar in de kiem hadden kunnen smoren, door te laten zien dat je luistert. Je hoeft niet inhoudelijk te reageren, als je maar luistert. Je zult dus ook moeten monitoren wat over jou wordt gepost.

Op de Facebook-pagina van de Maartenskliniek wordt ook veel over de organisatie geklaagd. Men reageert daar wel op. Maar de reacties zijn bijna altijd hetzelfde. Dat is weinig persoonlijk. Terwijl dat erg belangrijk is op sociale media. Laat ook zien welke mensen achter het Twitter-account zit.

Opvolging is ook erg belangrijk. Laat weten wat je gedaan hebt met de klacht.

Waar begin je volgens Sigrid?

• Social media beleid: 10 geboden (maak jezelf bekend, beslis wie mag reageren, ga netjes om met privacy van anderen, enzovoorts).
• Social media beleid: 7 zonden (niet delen; ik, ik en nog eens ik ;niet verwijzen naar je website).
• Twee seconden bedenktijd, en bij twijfel niet plaatsen.

Tanja Jans ging in op de invloed van sociale media op de beeldvorming, de rol van het management daarbij. Zij stelde dat de wijze waarop mensen internet gebruiken voor meningsvorming, zich niet verhoudt hoe organisaties boodschappen zenden (bottom up vs top down). Sociale media zijn voor deze organisaties vaak geen media om mee te communiceren.

Bij de Mexicaanse Griep werd bijvoorbeeld op tal van fora gepraat. Op internet ben je namelijk al snel expert, vooral als je een blog hebt over het onderwerp die er erg goed uitziet. Het ministerie was echter afwezig.

Het is dus belangrijk dat je start met het monitoren. Wat wordt er door gezegd, en door wie? Hoe vaak wordt er over gecommuniceerd? Sommige bashers moet je negeren. Heeft het zin om je in de discussie te mengen? Bij GeenStijl win je bijvoorbeeld nooit. Maar laat wel weten hoe jij er over denkt. Zodat mensen het later terug kunnen vinden. Webcare hoeft ook niet altijd door een voorlichter gedaan te worden. Afhankelijk van het onderwerp bepaal je wie reageert. Standaard-antwoorden kunnen ook al vodoende zijn, mits je ze personaliseert.

Je krijgt al vaak een goede indruk door op hash tags te zoeken. Maar daarmee check je niet de fora, Facebook, en dergelijke. Je hebt ook tools om dit te monitoren (sociale media dashboard). Maar dan moet je daar wel wat mee doen.

Jans ging ook in op crisiscommunicatie:

• Informatievoorziening (mensen informeren over situatie en maatregelen).
• Schadebeperking (mensen waarschuwen, imagoschade beperken).
• Betekenisgeving (geef betekenis aan de crisis en plaats het in breder perspectief; beschrijf bijvoorbeeld impact en ernst)

Openheid, eerlijkheid en snelheid zijn daarbij belangrijke randvoorwaarden.

Webcare is volgens Tanja het aangaan van relaties op het web. Bijvoorbeeld door wachtende en klagende patiënten via twitter te laten weten dat zij een gratis kop koffie kunnen krijgen.

Bas Kock van Brabantzorg is tijdens workshopronde 1 ingegaan op de inzet van sociale media voor het werven van personeel. Brabantzorg had maar een beperkt budget voor een wervingscampagne. Massamedia komen o.a. ivm hoge kosten niet in aanmerking. Bovendien is slecht meetbaar wat het resultaat is. Het publiek is ook anoniem, en voor een groot deel bereik je er niet jouw doelgroep mee.

Met sociale media kun je heel doelgericht je doelgroep benaderen. Via medewerkers en vrijwilligers heb je een in potentie grote groep ambassadeurs. Hun boodschap is geloofwaardiger.

Verzorgenden zitten bijvoorbeeld relatief veel op Facebook. Brabantzorg heeft medewerkers een brief gestuurd met een grote sticker over Werken bij BrabantZorg. Medewerkers werden gevraagd die sticker op een originele plaats te plakken, en daar een foto van te maken. Medewerkers worden daar ook voor beloond (kans maken op een iPad enzovoorts). Dat heeft erg goed gewerkt. Al die foto’s zijn op Facebook geplaatst. Vervolgens zijn mensen daar over gaan praten en foto’s delen. Daardoor werd het netwerk van het netwerk bereikt. Via de gebruikelijke Facebook-tools is gemonitord wat de effecten waren.

Mensen plaatsten de foto’s met stickers ook op eigen weblogs. Het leverde ook free publicity in de traditionele media op. Er zijn 22 duizend relationele contacten bereikt. Harde resultaten zijn:

• Verdubbeling bezoek vacaturesite.
• 20% van de vacatures zijn waarschijnlijk op deze manier ingevuld.
• Toegenomen betrokkenheid medewerkers.
• Meer zichtbaarheid en naamsbekendheid.
• Sterkere reputatie.

Verbeterpunten:

• Vier klachten ontvangen. Gingen rechtsreeks naar Raad van Bestuur. Bijvoorbeeld van iemand met een nul-urencontract, die geen vast contract kreeg.
• Discussie op Facebook. Niet iedereen zegt hoe geweldig jij bent. De iPad is bijvoorbeeld verloot, en niet naar de meest originele inzending gegaan.
• Timing kon beter (zomervakantie).
• Er zijn foto’s op het randje ingezonden. Daarover moet je communiceren.

Geleerd:

• Hoger management betrekken bij het initiatief.
• Het is belangrijk om P&O erbij te betrekken. Het initiatief was te veel het initiatief van Communicatie.
• Monitor wat er gebeurt.

Deze methode werkt goed als medewerkers enthousiast zijn over de organisatie. Niet als je bijvoorbeeld net een hele vervelende reorganisatie achter de rug hebt.

Caroline Wuite is tijdens workshop 2 is ingegaan op social awareness in de ouderenzorg. Zij werkt bij Laurens, een grote instelling voor ouderenzorg in de regio Rotterdam. In 2010 constateerde men dat sociale media binnen de organisatie nog niet echt leefde, terwijl zorgmedewerkers wel al op grote schaal sociale media gebruikten (78%). De organisatie besloot toen zonder uitgekiende strategie, maar met een plan van aanpak te experimenteren en te leren. De Raad van Bestuur ondersteunde dat. Zij hebben zich daarbij laten inspireren door Derek Sivers: hoe kunnen we een beweging starten? De eerste volgeling creëert de leider.

Je moet dus de snelle volgers nauw betrekken bij het initiatief. Ze hebben toen een groep van 25 mensen benaderd, gefaciliteerd en ondersteund bij het gebruik van sociale media. Er zijn richtlijnen geformuleerd waarvan men wilde dat deze eind 2012 door 50% van de medewerkers bekend zijn. Maar er zijn dus geen doelstellingen geformuleerd als het gaat om gewenste effecten, impact.

In totaal 100 mensen zijn in groepen getraind in het gebruik van sociale media (o.a. Raad van Bestuur). Medewerkers werden aangespoord om o.a. nieuwe medewerkers te werven en netwerken met bijvoorbeeld huisartsen te vormen. Sociale media zijn ook geïntegreerd in de mediamix van marketing, medewerkers zijn gestimuleerd om ambassadeur te worden en er is een webcareteam ingesteld dat o.a. verantwoordelijk werd voor het monitoren. Het hebben van ambassadeurs is een cruciale succesfactor, zo bleek ook in deze sessie.

Een risico was dat een grote groep medewerkers niet echt toegang had tot de benodigde ICT-voorzieningen. Voldoende tijd door medewerkers, en daadwerkelijk committment van het management zijn ook geïdentificeerde risico’s.

Er is een campagne gestart over hoe je je op sociale media hoort te gedragen, inclusief filmpjes. Het gebruik van sociale media neemt op dit moment ook sterk toe. Medewerkers maken bijvoorbeeld in Yammer zelf groepen aan over thema’s en vakgebieden (zoals mantelzorg). Ieder moment wordt aangegepen om het gebruik van sociale media te bevorderen. Door bijvoorbeeld te vertellen wat er op Yammer gebeurd. De vraag werd gesteld of de organisatie niet bang is dat via een onbeveiligde site wordt gecommuniceerd. Volgens Wuite moet je geen vertrouwelijke informatie delen via sociale media, maar ook niet op voorhand allerlei beren op de weg zien.

Voor stakeholders extern is bijvoorbeeld een verbinding gelegd tussen LinkedIn en het relatiemagazine (via QR-codes en Twitter bijvoorbeeld). Dat leidt tot een groter gebruik van bijvoorbeeld LinkedIn-groepen. Een ander voorbeeld is het gebruik van een Facebook-pagina om vrijwilligers te werven. Als spin off zie je ook dat (groepen) medewerkers blogs starten.

Effecten zijn een groter bereik van doelgroepen met mediauitingen, betere communicatiemogelijkheden en een toegenomen websitebezoek.

Jan te Loeke en Erica van Harn van ’s Heeren Loo stonden in hun sessie stil bij de rol van sociale media bij het geven van meer regie aan cliënten. ’s Heeren Loo is een zeer omvangrijke, landelijk opererende, zorginstelling voor o.a. verstandelijk gehandicapten en clienten met gedragsproblemen.

‘Mijn Plan in Beeld’ is een initiatief dat is gericht op het maken van een zorgplan voor cliënten, waarin de doelgroep zelf actiever een rol kan spelen bij het formuleren van doelen (wat wil ik leren; werken; eten en drinken; verzorging, etc). Daar heeft men een aparte applicatie voor ontwikkeld. Om die applicatie te leren gebruiken is een intuïtief e-learningprogramma ontwikkeld. Deze applicatie is vooral gericht op het belonen van cliënten. Deze manier van leren leidt o.a. tot succeservaringen. Het vergroot de eigenwaarde van cliënten.

Erica vertelde ook hoe zij via sociale media is gaan netwerken met oud-klasgenoten. Daarom is men intern ook gaan zoeken naar interne ambassadeurs op het gebied van sociale media. Deze ambassadeurs spelen een belangrijke rol in het delen van kennis via sociale media. Zij vertelde ook hoe medewerkers via cliënten sociale media zoals Facebook, Twitter en Yammer leren gebruiken.

’s Heeren Loo ontwikkelt ook een cliëntenportaal dat als hulpmiddel dient, waarmee men eigen regie krijgt (zonder dat een begeleider mee denkt), en waarmee men toegang krijgt tot een cliëntendossier. Cliënten kunnen dit portaal ook gebruiken om muziek te luisteren en Youtube-films kan bekijken.

Ten grondslag aan deze initiatieven ligt een plan van aanpak dat bestaat uit een fundering, verbinding en verlichting (uitvoering). Voorwaardelijk is dat je als organisatieleiding medewerkers faciliteert, aanspreekt op hun kracht, medewerkers vertrouwt en loslaat, creativiteit van onderop stimuleert, en denkt in mogelijkheden. Dit is dus een stijl van leiderschap die lijkt te passen bij de eigenschappen van sociale media (eigenaarschap, user-generated content, autonomie, connectiviteit). “Er mee aan de slag gaan” -in plaats van lang praten- is daarbij van belang.

Erica gaf ook het voorbeeld van een verstandelijk gehandicapte cliënt die een iPad kreeg en nu filmpjes aan familieleden kan laten zien, die begeleiders van hem binnen zijn belevingswereld hebben gefilmd. Via het cliëntenportaal kan hij straks ook video’s laten zien aan familieleden.

Een belangrijke geleerde les is volgens Jan te Loeke dat cliënten veel meer kunnen dan je eigenlijk denkt. Een zorgpunt is dat cliënten op dit punt veel verder zijn dan medewerkers.

Wat ik erg sterk aan deze bijdrage vond, is de relatie tussen visie op zorg aan de cliënt (meer eigen regie) en uitvoering.

Paulus Veltman mocht de afsluitende keynote van de conferentie sociale media in de zorg verzorgen. Hij hield de zaal op een heldere en concrete manier, en met veel voorbeelden, zeven dilemma’s of vragen voor ten aanzien van het effectief inzetten van sociale media.

1. Evolutie of revolutie?

Het is een relatief kleine stap om via sociale media te publiceren. Jouw medewerkers zijn nog steeds goud waard, ook om via media ervaringen te delen en mensen enthousiast te maken voor jouw organisatie. Paulus benadrukte ook het belang van ambassadeurs.

2. Monitoren of niet?

Je hebt betaalde tools (zoals Coosto) of gratis tools als socialmediacheck.nl waarmee je sentimentsanalyse kunt laten doen. Dat is erg ‘hot’. Maar dat is niet waar het over gaat. Wat doe je met die data? Kijk naar het Project X Haren. Daar heeft men onvoldoende gedaan met de gegevens over conversaties op Twitter en Facebook. Het blijkt lastig daar beleid op te maken. In Arnhem zag je dat de conversatie op sociale media startte toen de gemeente de staat van beleg afkondigde. In Amersfoort vond men de balans. Je moet dus ook ervaring opdoen met wat er gebeurt, en hoe je data moet interpreteren.

3. Middel of doel?

Via www.socialmediamonitorzorg.nl zie je in welke mate sociale media in de zorg worden gebruikt. Maar dat zegt nog niets over de aard van het gebruik. Je moet je doel niet uit het oog verliezen. Formuleer zonnige doelen zoals hogere klanttevredenheid of bezuinigen. Zie sociale media niet als doel op zichzelf. Kies een moment waarop je sociale media gaat inzetten, en kijk wat het effect ervan is. Meet wat werkt. Kies een doel, gebruik sociale media en kijk of er een trendbreuk ontstaat.

4. Verbieden of stimuleren?

Er wordt nu positiever tegen sociale media door medewerkers aangekeken, dan drie jaar geleden. Toen werd alleen naar bedreigingen en risico’s gekeken. Organisaties benaderden dat door aan te geven wat niet mocht. Nu wordt vooral gekozen voor ambassadeurschap, waarbij vooral wordt benadrukt wat wel goed is (stimuleren). Adidas heeft daar een goed voorbeeld van gegeven. Maak ook iemand verantwoordelijk. Ziekenhuizen die nu in de top 3 staan van goed sociaal mediagebruik hebben daarvoor verantwoordelijken aangesteld.

5. Zenden of meepraten?

Het is geen mooi weer-show. Juist op het moment dat het tegen zit, valt men terug op de traditionele manieren van PR. Daarmee doe je je relaties op sociale media tekort. Overdrijf het ook niet. Ga niet in competitie met elkaar.

6. Techniek of mensen?

Sociale media zijn heel erg mensen-dingen. Daklozen in Amsterdam die bijvoorbeeld laten zien via Twitter hoe hun leven er uit komt. FaceTalk noemt Veltman echter een illustratie dat steeds meer aandacht wordt besteed aan technologie. Er is minder aandacht voor sociale processen. ‘Hartpatiënt Ad’ (#hartpatientAd )vindt hij een voorbeeld van een balans tussen mens en technologie (vorm van digital storytelling). Dit wordt door Philips Medical Systems gesponsord. Zij bemoeien zich niet inhoudelijk met het project. Dat maakt zo’n initiatief acceptabel.

7. Tekst of beeld?

Infographics worden steeds vaker gebruikt om veel informatie te delen. Bijvoorbeeld over waar geld in de zorg naar toe gaat. Infographics kun je ook zelf laten maken. Zij worden vaak op grote schaal gedeeld. Het Máxima Medisch Centrum gebruikt bijvoorbeeld beelden in plaats van tekst door Pinterest in het kader van de Baby van de Maand te gebruiken. Check ook eens http://www.medi-plaza.nl (beelden zeggen meer dan woorden).

Volgens Paulus moet je alles uitproberen. Je kunt beter een zeperd halen door achter een hype aan te rennen, in plaats van wachten tot duidelijk wordt ‘wat het wordt’. Dan loop je vaak achter de feiten aan. Stel zinvolle doelen, en laat daarbinnen 1000 bloemen bloeien.

Zijn keuzes:

1. Sluit aan bij wat je al kunt
2. Leer de online conversatie te begrijpen
3. Formuleer zinvolle doelstellingen en meet de resultaten
4. Geef medewerkers de ruimte
5. Blijf ook in gesprek als het tegenzit
6. Focus op je dienstverlening
7. Geef beeld een hoofdrol

Een geslaagde dag, wat mij betreft. Er zijn veel voorbeelden en praktische tips ‘voorbij’ gekomen, waarbij vooral gekeken is naar de mogelijkheden van sociale media. Daarbij valt me vooral op dat je daarbij ook vanuit een visie (bijvoorbeeld op zorg voor cliënten) duidelijke gewenste resultaten formuleert. En die ook monitort.

This content is published under the Attribution 3.0 Unported license.