Afgelopen vrijdag bezocht ik het lustrumcongres van mijn werkgever, het IVLOS. Eén van de vele activiteiten op deze boeiende dag was een inleiding van trendwatcher Carl Rohde. Met zijn wereldwijde "virtual network of academic researchers", Sign of the Times, voert Rohde onder andere zogenaamde "mentality studies" uit. Zij analyseren zogenaamde "soft spots" van generaties en helpen grote bedrijven dit te vertalen in marketing strategieën. Een "soft spot" kun je omschrijven als een collectief syndroom van een generatie: iets dat een generatie beweegt, waar hun collectieve belangen liggen.
Rohde is tijdens zijn boeiende inleiding ingegaan op twee generaties: computer game generation en de generation search.
De computer game generation heeft voornamelijk twee krachtige soft spots.
– Respect my authority.
Kinderen worden opgevoed door ouders die zich schuldig voelen voor het feit dat ze er zo weinig zijn voor hun kinderen. Als ze met het gezin samen zijn, willen ze ook een "perfect moment". De ouders hebben daar veel voor over. Daardoor ontstaan ook onderhandelingshuishoudens. Kinderen hebben dat snel door en gaan dat misbruiken (Rohde gebruikte zelfs de term "black mail"). Zij gaan eisen stellen ("You will respect my authority"), en met succes. Kinderen kennen al snel hun onderhandelingsruimte en gaan prioriteiten kiezen.
– Give me my interactive kicks.
Deze generatie doet liever computerspelletjes dan TV kijken. Aan een game doen ze immers zelf mee, van een TV-serie maken ze geen deel uit. Zij interacteren vaak meer met cartonfiguren dan met vriendjes van vlees en bloed. TV-makers beseffen dat maar al te goed en proberen interactiviteit in te bouwen. Met wisselend succes. Het programma Big Brother wist bijvoorbeeld slim gebruik te maken van de combinatie Internet-TV. Het TV-programma lokte mensen naar de website en de website zorgde voor TV-kijkers. Het programma Idols is dit maar ten dele gelukt (de combinatie met SMS was wel een groot succes).
Het succes van MSN kan ook uit deze soft spot worden verklaard. Volgens Rohde wisselen studenten eerder hun MSN-account uit dan hun telefoonnummer.
Deze computer game generation is tussen de 6 en 13 jaar oud, maar wordt volgens Rohde elk jaar vijf jaar ouder.
De tweede generatie, die Rohde besprak, was de generation search (tussen de 13 en 25 jaar oud). Deze generatie heeft een aantal soft spots:
– Hoog ambitieniveau.
Deze generatie denkt sterk in termen van winners en losers. En zij horen bij de winnaars. Ze willen veel, maar zijn ook bang dat ze het niet gaan redden. Daarom willen zij zich in ieder geval kleden als een winnaar. Deze doelgroep investeert daarom in dure merkkleding (Levi’s wordt als jeansmerk langzamerhand verdrongen door Diesel).
– Belonging.
Deze generatie heeft een groete mond en tegelijkertijd een klein hartje. Het zijn kinderen uit een echtscheidingscultuur: in hun naaste omgeving komen veel echtscheidingen voor (hun eigen ouders, ooms en tantes of van vrienden). Dat leidt ook tot angst om in de steek gelaten te worden. Daarom willen ze extra graag ergens bij horen (belonging). Bepaalde merken spelen daar op in (ze praten in termen van community).
– Extended home.
Met de vorige soft spot hangt samen dat deze generatie hun thuis graag wil uitbreiden. "Home is where my friends are": sport, hangplek of virtueel (via de computer).
– Feeling connected.
Deze generatie is bang om alleen te zijn. De behoefte om je verbonden te voelen met je vrienden: "A mobile phone is a 24 hours support line to connect with my friends". Een bedrijf als Nokia speelt daar slim op in ("connecting people").
– Experience economy.
De generation search hecht sterk aan iets beleven. Ze zijn ook bereid voor een belevenis te betalen. Nike speelt daar bijvoorbeeld op in. Rohde gaf als voorbeeld dat je in Venetië op verschillende plaatsen koffie kunt drinken. In een café in een zijstraat, achteraf (voor een Euro of 2). Of op het St. Marcoplein (voor tientallen euro’s).
– Cynisme.
Deze generatie jongeren is ook behoorlijk cynisch. Ook dat zie je in reclames terug.
Het mooie van Rohde’s inleiding is dat zijn indeling gebaseerd is op een mentaliteitsstudie, waarbij meerdere academische onderzoekers betrokken zijn. Rohde’s Sign of the times geeft daarmee ook "body" aan Wim Veen’s concept van de "zappende student".
Ook voor het vormgeven van leersituaties met ICT biedt Rohde aangrijpingspunten. We moeten "interactive kicks" inbouwen. Lerenden moeten kunnen onderhandelen over hun leerdoelen en leeractiviteiten. En we moeten er voor zorgen dat lerenden "connected" zijn. Verder lijkt het me belangrijk dat we zorgen voor een klimaat waarin de leeromgeving deel uit maakt van het "extended home", waar lerenden zich thuis voelen. Tenslotte is het volgens mij ook een grote uitdaging om het
hoge ambitieniveau van de generation search aan spreken.
This content is published under the Attribution 3.0 Unported license.
Interessant stuk, maar ik heb een paar opmerkingen/kritiekpuntjes:
1 Hoe kan een prime-time programma, dat 6 jaar geleden voor het eerst op televisie kwam ooit bedacht zijn voor of gericht zijn op een doelgroep die destijds uit 0 tot 7 jarigen bestond? (Overigens denk ik wel dat jongeren inderdaad steeds meer behoefte krijgen aan interactieve ervaringen).
2 Kun je me uitleggen hoe een leeftijdsgroep/generatie (in dit geval 6 tot 13-jarigen) elke 5 jaar ouder wordt? Lijkt me erg beangstigend.
3 Het “belonging”-item lijkt mij nu niet echt iets dat specifiek is voor een generatie jongeren van deze tijd. In wetenschappelijke onderzoek naar identiteitsconstructie bij jongeren komt het belang van deze dimensie van identiteit al jaren sterk naar voren.
4. Uit dit verhaal wordt mij het wezenlijke verschil tussen “belonging” en “feeling connected” niet echt duidelijk.
Ik ga meer opzoeken over deze meneer Rohde, want deze materie boeit mij zeer vanwege mijn studie (communicatiewetenschap, afgestudeerd in weblogidentiteit en -cultuur) en mijn werkterrein (interactieve e-learningsimulaties). Wat mij betreft mag je meer en vaker over dit soort onderwerpen posten!
Big Brother is inderdaad niet voor kinderen gemaakt. Maar het is wel een illustratie van hoe TV-makers creatief omgaan met die interactive kicks.
“2 Kun je me uitleggen hoe een leeftijdsgroep/generatie (in dit geval 6 tot 13-jarigen) elke 5 jaar ouder wordt? Lijkt me erg beangstigend.”
Rohde bedoelt hiermee dat je deze soft spots elk jaar bij een oudere groep jongeren terug ziet. Stel dat je deze soft spots in 2003 signaleerde bij 6 tot 13 jarigen, dan zie je ze in 2004 terug bij 6-18 jarigen.
“3 Het “belonging”-item lijkt mij nu niet echt iets dat specifiek is voor een generatie jongeren van deze tijd. In wetenschappelijke onderzoek naar identiteitsconstructie bij jongeren komt het belang van deze dimensie van identiteit al jaren sterk naar voren.”
Dat kan goed.
“4. Uit dit verhaal wordt mij het wezenlijke verschil tussen “belonging” en “feeling connected” niet echt duidelijk.”
Ze hangen nauw met elkaar samen. Om bij een groep te horen, moet je de mogelijkheid hebben om verbonden te zijn met die groep.
Van KLS naar FLOS: 25 jaar Lerarenopleiding Sittard
Vandaag, 11 oktober 2004, bestaat onze Lerarenopleiding 25 jaar en dat werd gevierd met o.a. een Symposium onder de titel: ‘Samen opleiden voor morgen’. Daar moest ik uiteraard bij zijn. Drie zeer verschillende presentaties over veranderingen in het…